La lealtad del consumidor ha sido uno de los factores más importantes para los Brand Manager, Mercadologos y empresarios en general. Tener altos estándares de lealtad afecta positivamente tanto al consumidor como a las empresas. Así por ejemplo: reduce el nivel de incertidumbre (estrés) del individuo en la compra y consumo, reduce la sensibilidad del consumidor a aumentos en el precio, genera mayor resistencia en el consumidor frente a promociones de la competencia brindando tiempo para reaccionar frente a este y otro tipo de acciones de la competencia.
Sin embargo, así como es tan importante el factor de la lealtad, también es muy difícil su medición, claro, sería un absurdo preguntarle a un consumidor, qué tan leal es usted hacia una marca/producto. Por lo tanto varios estudiosos de estos comportamientos han diseñado diversos modelos que buscan tener una medida de la lealtad de los consumidores hacia las marcas.
En este documento abordaremos una definición básica, pero muy potente sobre la medida de la Lealtad del consumidor. Así, un consumidor es leal a una marca X, cuando este tiene alta probabilidad de recomprar a la marca X. De aquí, la pregunta que sigue es la siguiente: ¿Qué se debe hacer para mantener en altos niveles las probabilidades de recompra de la marca X?.
Antes de responder a esta pregunta, profundicemos un poco en la definición de Lealtad y su estructura. Así, partiendo de la definición de lealtad expuesta anteriormente, un individuo puede expresar alta probabilidad de recompra de una marca marginalmente a lo que éste desearía, es decir, compraría la marca porque es la única que está disponible, la única que le alcanza a comprar, etc. Por lo tanto es preciso lograr que esta expresión de alta probabilidad de compra, tenga una raíz sana. El consumidor debe querer comprar la marca porque efectivamente le “gusta comprarla y usarla”.
Por lo tanto, la estructura de la lealtad se construye en el individuo desde dos dimensiones fundamentales, el comportamiento y la actitud del consumidor, a través de las cuales se debe manifestar la preferencia hacia la marca. Dicho esto en otras palabras, la Lealtad pone de manifiesto, a través del tiempo, la preferencia del consumidor sobre una marca. Ahora al hablar de preferencia del consumidor sobre una marca en particular, debemos aceptar que en este sentido intervienen también emociones y afectos hacia la marca, además de los aspectos funcionales del producto (Delgado, 2004).
Entonces, retomando nuestra pregunta: ¿Qué se debe hacer para mantener en altos niveles las probabilidades de recompra de la marca X?.
Entonces, para aspirar a tener probabilidad de que la marca sea comprada, primero tiene que ser recordada por el individuo, preferentemente en forma espontánea, así pues el consumidor al momento de realizar una elección, buscará dentro de un conjunto de marcas conocidas, aquella que más se adapte a su conveniencia.
Sin embargo, no basta con ser una marca conocida, es preciso ser una marca “conocida bien”, esto impulsa la consideración de compra incrementando considerablemente el atractivo de marca. Es decir que una marca con una imagen positivamente valorada por el consumidor despertará con más fuerza su interés por comprarla. El cómo construir una imagen positiva de marca será materia de otro documento, pero aquí si podemos destacar tres aspectos muy importantes relacionados con una imagen positiva de marca:
1. La marca debe comunicar tanto atributos funcionales como emocionales quesean valorados (es decir importantes) por el consumidor.
2. Dentro de los atributos que se comuniquen, deben existir algunos que sean diferenciadores para la marca. Dicho en otras palabras la marca tiene que poseer atributos que la diferencien positivamente de las otras, mejor si estos son emocionales ya que serán difíciles de copiar y peor aun quitárselos.
3. Esta imagen, comunicará una promesa al consumidor, una promesa atractiva, que será interesante par el individuo en la medida que los atributos comunicados sean importantes para el consumidor.
Si los niveles de atractivo que genera la marca son altos, la consideración para la compra será alta, y por ende se vendrá el primer contacto real del individuo con la marca, es decir que este se animará a comprarla y probarla. Aquí es donde el consumidor validará la promesa que se le hizo, y el producto tendrá la oportunidad de “satisfacer” las expectativas que este tenía al comprarlo. En este punto se pueden dar tres instancias:
1. El desempeño de la marca no cubrió las expectativas del consumidor. Esto resulta en un consumidor insatisfecho.
2. El desempeño de la marca cumplió con lo que el consumidor esperaba. Aquí tenemos a un consumidor satisfecho.
3. El desempeño de la marca cumplió con lo que el consumidor esperaba y algo más. Aquí tendremos a un consumidor más que satisfecho, tendremos a un consumidor con un wow!
Cumpliendo con el punto dos, el consumidor probablemente volverá a comprar la marca, pero si llegamos al punto tres, el consumidor “deseará” volver comprar la marca. En este punto necesitamos conseguir que el intervalo entre una compra y otra sea corto, y que la recompra tenga lata probabilidad
CONTINUARA ...
