El consumidor y las oportunidades de mercado en tiempos de crisis

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Stephen Hawking dice "La inteligencia se demuestra según tu habilidad para adaptarte al cambio". Con esta frase inicio esta entrada, y antes de hablar sobre las oportunidades que se nos presentan en tiempo de crisis, los invito a reflexionar si de cara al mercado hemos tenido la habilidad de adaptarnos a sus cambios. 

Pero primero una aclaración, cuando mencionamos al mercado (al menos en este blog) nos referiremos a los consumidores, y para ser más específicos, nos referiremos a las personas en su rol de consumidores.

Es importante que conozcamos de cerca las transformaciones en la conducta de las personas que se han venido configurando en estos últimos 20 años.

1. Pronunciada tendencia de la inserción de la mujer en el mundo laborar y profesional. Así pues, según el INEC la población femenina se incrementó dentro de la Población Económicamente Activa (PEA) en un 80% entre 2001 y 2010, además casi un 50% de establecimientos registrados en el Censo Económico tiene como dueña o gerente a una mujer. Y en 1 de cada 4 hogares es la mujer la que ejerce el rol de jefe de hogar.
2. El matrimonio es una decisión que cada vez es más postergada, ya no se observa el deseo ferviente en los jóvenes de emprender un matrimonio a edades tempranas. Ahora priman otros deseos que cada vez cobran mas relevancia, como estudiar postgrados, viajar, emprender un negocio, etc.
3. Un aumento constante en la tasa de divorcios. Según las cifras oficiales los divorcios han tenido un crecimiento de más del 90% entre el 2002 y el 2011.
4. La cada vez más notoria presencia de los Kidults (nos referimos a la extensión de la adolescencia). Estos personajes pasan de los 28 años de edad y si bien pueden tener un trabajo bien remunerado no deben preocuparse por pagar el alquiler o los servicios básicos pues viven con sus padres. Fácilmente se gastarían más de la mitad de sus sueldo en ropa, video juegos y de más gadgets "infantiles"; y si les preguntásemos sobre el amor de su vida te responderían "por el momento ¿esposa? ¿para qué?".
5. La expectativa de vida es mucho mayor. Mientras que en 1980 la esperanza de vida era del orden de 63 años, en el 2010 fue de alrededor de 76 años.
6. Algo muy nuevo en nuestro país, el individualismo como el camino que le da importancia a la realización personal. Hablamos de una oda al ego, al narcisismo a la superación personal.

¿Y qué con esto de cara a una crisis?. Comprender estas conductas nos permitirá mirar más de cerca lo que nuestro mercado está buscando, podremos entender lo que el consumidor si podría estar sacrificando frente a una escasez de dinero y lo que nunca quisiera perder. Y si profundizamos un poco en estas conductas podremos detectar aquellas necesidades funcionales y psicológicas que desea satisfacer y está buscando reforzar con el consumo de ciertos productos y marcas.

Los expertos en marketing definen dentro de la categoría de los "intocables", a: la salud, la alimentación, la educación y la comunicación (conectividad). Esto implica que el ecuatoriano en general tratará de reasignar recursos en función de no hacer cambios en estas categorías.

Ahora tenemos a un consumidor informado y más exigente esperando lo mejor en función de toda la información que posee sobre los productos que consume. En este punto las marcas toman un rol significativo, pues en tiempo de crisis el consumidor reevalúa las prioridades, fruto de esto el set de consideración de marcas se ampliará en la mente del consumidor. Por lo tanto será de suma importancia que las marcas, en concordancia con su promesa de valor, revisen su posicionamiento y fortalezcan su conexión con el consumidor.

Como lo hemos planteado, existen diferentes conductas de consumidores, y nuestra habilidad para empatizar con ellas nos guiarán en el camino para conectarnos con nuestro mercado. En definitiva, serán las marca las que nos ayuden a lograr este cometido, en tanto y en cuanto entendamos claramente que el consumidor usa "sus marcas" para "expresar lo que él es" y "lo que quiere seguir siendo". Además, es importante entender que, más allá del beneficio funcional el consumidor busca una experiencia emocional que le haga "sentir momentos de placer" en tiempos de crisis. Las marcas que desarrollen empatía y sensibilidad con sus consumidores, serán compañeras infaltables en su vida.

Jheovany