Carl
Jung, uno de los más eminentes psicólogos contemporáneos de Freud dice, que las
personas al nacer traemos heredados en nuestra psique ciertos patrones que
marcan nuestra conducta, como si fuesen
fantasmas que andan moviendo cosas que van delineando nuestras acciones,
actitudes y nuestra conducta en general. Jung, llamó a estos patrones “arquetipos”, los
más generales y conocidos son el arquetipo de la madre, del padre, del niño,
entre otros. En este contexto, el mitólogo Joseph Campbell recogió su propia
interpretación de este fenómeno en su libro “El héroe de las mil caras”,
en él se describen comportamientos típicos del ser humano que se repiten en
todas las culturas, todos los tiempos, todos los contextos de la vida del ser
humano.
Este
descubrimiento es asombroso de cara a entender las conductas del ser humano en
su rol de consumidores. En este blog queremos abordar este tema enmarcándonos
en los estímulos publicitarios, marcas y desarrollo de productos, entendiendo
el cómo estos elementos llamados arquetipos (o para algunos fantasmas) se han anclado fuertemente en nuestro diario vivir. Por
ejemplo, hablado de marcas, existen unas con personalidad que reflejan una
identidad clara y definida en la mente del consumidor, así por ejemplo hay
marcas que rompen límites, exploradoras y aventureras, también existen marcas
que buscan incasables cumplir sueños y trasformar el mundo de sus consumidores.
Campbell
dice que cada uno de nosotros, como seres humanos, tenemos en nuestro interior
un arquetipo denominado “El Héroe” que está a la espera de una llamada. Resulta
que este héroe ha acudido y seguirá acudiendo a esta llamada durante toda
nuestra vida. Cuando esto sucede, este héroe interior supera varios obstáculos y desafíos.
En
este viaje se dan 12 etapas, en las cuales el héroe se encuentra con otros personajes
(en realidad son otros arquetipos) necesarios para culminar con éxito su viaje.
Estas 12 etapas son:
- Hombre Ordinario en su vida ordinaria. Cuando el ser humano se
encuentra en esta etapa, entonces estará en su mundo de confort y comodidad, donde
todos son iguales, hay equidad en todo su sentido. El consumidor representado
por este personaje es lógico y funcional, tiene y busca lo que necesita y solo
eso. No le hace falta nada más. Busca marcas y productos que no le incomoden,
que sean sencillos y reafirmen su estado de control.
- El Explorador, y su llamado a la aventura. Ese momento de nuestra
vida cuando aparece un problema, un desafío o una aventura. Es entonces cuando
nuestro héroe interior decide si responde al llamado o no. Hablamos de un
consumidor impulsado por la aventura, la curiosidad, es un consumidor que desafía
los límites.
- El Cuidador, cuando el héroe rechaza la llamada. Evidenciada por
esas decisiones donde prima la protección hacia la familia, hacia los seres
queridos, buscando asegurar que las cosas sigan estables. Aquí tenemos a un
consumidor preocupado por la seguridad y cuidado tanto de los suyos como la
necesidad de verse incluido y aceptado en su grupo.
- El Mago, el que ve más allá de lo evidente. Se representa en
aquellos momentos en los que hemos conseguido más información sobre el desafío
o problema y finalmente decidimos lanzarnos a la aventura o inclusive ir más
allá. Como consumidores, muchos buscan verse como transformadores de la
realidad, donde sus sueños se cristalizan. Estos consumidores usarán marcas que
prometan ayudarlos a conquistar lo que ellos desean, comprarán un hechizo, un
acto de magia.
... Continuaremos en un próximo post.
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